當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 廣告訴求，有的放矢（1） 作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　面對浩浩蕩蕩的消費大軍，人們忙忙碌碌地來了又走，留下的是深淺不一的紛亂的腳印。茫然不知所措的你該怎么辦呢？走哪說哪話嗎？那與無頭蒼蠅有什么分別？怎樣才能在這么多人中，找到那屬于你的一支？怎樣才能把他們吸引過來，招到你的麾下？ 
　　在這一章，我要從年邁的姜太公講起，一直到今天幸�？鞓返�"小皇帝"們，從人們心中敏感的"第三只眼睛"，一直到心靈深處各種無法排遣的情緒，然后給你一個滿意的答案。
一、廣告不是姜太公釣魚
　　廣告是什么？廣告是"魚餌"！
　　今日的流水已與昨日不同，當年姜太公悠然地拋下一根
細線，坐等收利，而今日，你若還想學(xué)著他老人家的樣兒，瀟灑地等魚兒上鉤，就請趁早退出商海吧！
　　在今天琳瑯滿目的商場中，如何給自己的產(chǎn)品找個合適的"窩"？在南來北往的消費者中，如何尋到知音？怎樣才能明明白白地摸透"上帝"任性善變的心思？什么樣的廣告商能在行銷中助你一臂之力？都為了一句話，怎樣才能讓你的產(chǎn)品在眾多的商品中異軍突起，吸引住人們的視線，從而成為同類商品中的寵兒？
　　所有這些，統(tǒng)統(tǒng)都落入了廣告研究的探討范圍。那么你了解廣告研究嗎？下面就讓我們來看看廣告的框架：
　　1、廣告訊息的發(fā)放人
　　究竟廣告信息由哪間廣告公司設(shè)計、由哪間廣告客戶機構(gòu)指定發(fā)放？
　　2、廣告信息包含什么創(chuàng)新的銷售信息
　　究竟廣告要強調(diào)什么銷售重點及創(chuàng)新的表達手法，才能說服消費者花錢購物？
　　3、廣告信息針對什么收看對象
　　究竟收看我們廣告的觀眾，在衣、食、住、行方面有什么特點？他們使用傳媒的習(xí)慣又是怎樣？究竟廣告要播多少次、令他們留下什么印象才算有效？
　　廣告信息的傳媒計劃要接觸到觀眾究竟廣告需要選擇什么適當?shù)?quot;新傳媒"或"舊傳媒"來發(fā)放信息，才會達到傳達及促銷效用？廣告信息的廣告預(yù)算究竟要花多少廣告經(jīng)費，才能使廣告產(chǎn)生效用？什么才算是最合情合理的廣告支出額？廣告最終的傳達及促銷目標
　　究竟廣告有沒有改變觀眾對產(chǎn)品的舊有看法？究竟廣告有沒有刺激到消費者的購買意欲？大致上，廣告有沒有達到先前定下來的傳達及促銷目標？
　　4、廣告的傳達環(huán)境
　　究竟市場起了變化，是否影響眼前的廣告?zhèn)鬟_工作？究竟新媒介的誕生，是否需要我們重新制訂媒介計劃？換句話，廣告?zhèn)鬟_者要不斷看環(huán)境、看火勢，在適當情況下修訂一切有關(guān)廣告的傳達策略。
　　從上面這個簡單的框架，我們就不難明白，原來廣告研究，正是為了幫助廠商設(shè)計出一種能夠吸引顧客，占領(lǐng)市場的廣告方式，也就是找一個上好的"魚餌"。
　　近年美國的跨國廣告公司，就為廣告客戶們在市場競爭中獲勝立下了汗馬功勞。
　　例如，美國天高廣告公司（BBDOAdvertising）推出了一項名為"廣告資料庫"（AdBankSystem）的廣告及市場研究服務(wù)，專門為廣告客戶找出影響產(chǎn)品銷路的種種行銷因素，以及在經(jīng)濟不景氣下，定下適當?shù)膹V告支出額。使用這項服務(wù)的廣告客戶，包括室麗來（PolaroidCorp）相機、金寶罐頭湯（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸廣告公司（FCBALeberKatz）除了不斷研究消費者在經(jīng)濟不景氣下的消費行為外，更不斷為廣告客戶設(shè)計，推出有關(guān)"經(jīng)濟不景氣下的廣告及行銷策略"的推展會，頗具生意頭腦；而華美廣告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后為廣告客戶，研究顧客購買名牌產(chǎn)品時的消費行為，以便訂下更直接"到肉"的廣告行銷策略。
　　在競爭中，我們不能坐等收利，我們應(yīng)主動出擊，尋找目標和最恰當?shù)?quot;魚餌"，廣告就是"魚餌"，而且應(yīng)該是"上好的誘餌"。
　　經(jīng)過多年的拼搏和研究，廣告學(xué)家們給我們送來了一個珍貴的禮物，那就是——定位廣告。
　　回家的感覺真好
　　何為"定位廣告"？
　　你千萬別被這么個生詞嚇住，其實簡單的說，就是給你的企業(yè)、你的產(chǎn)品找個舒適的家，然后用廣告給它掛個醒目的門牌。
　　一聽到萬寶路，人們都立刻想到無所畏懼、我行我素的牛仔形象，那么這就是廣告商們給萬寶路的定位了。
　　廣告界首次使用"定位"（Positioning）這個術(shù)語，是在1969年6月號"industrial marketing"雜志。
　　J·Traut的論文中，解釋定位是"確立商品在市場之中的位置"，也就是說，定位是指從為數(shù)眾多的商品的性質(zhì)之中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品特性及重要因素，確定商品在市場的定位之前，必須要先收集有關(guān)該商品的市場環(huán)境情報，并且加以分析，經(jīng)過這一步驟之后，再來研討如何確立商品所應(yīng)采取的定位。
　　在消費者的心目當中，只要一提起計算機，就會想到IBM（InternationalBusiness Machines Corpora－tion），因此，我們可以說IBM的計算機，在市場已經(jīng)建立其鞏固的定位。所以，凡是希望打入電腦市場的企業(yè)，都要想盡辦法與IBM的強勢品牌印象相抗衡。
　　然而，NCR（National Cash Register美國國家金錢登記機公司）推出的NCR meansComputers，所采取的廣告宣傳，追隨IBM原有產(chǎn)品分類的定位，結(jié)果因為消費者無法脫離NCR只代表收銀機的印象，所以，其電腦廣告可以說完全失敗。
　　與之相反，GE（General Electronic Company美國通用電氣公司）卻成功地確立分時系統(tǒng)（times sharing system）的定位，使其在這一新的產(chǎn)品分類之中，成為一個強勢的商品，這是不追隨而重新展開另一定位的結(jié)果。從而可見定位對于商品銷售的重要性了。
　　這里要注意的一點是，"定位"不僅僅是廣告商在廣告之前應(yīng)考慮的問題，而且應(yīng)該是廣告本身的目的。廣告的目的就是應(yīng)該適應(yīng)市場的需要，給商品掛一個標新立異的招牌，把產(chǎn)品放在一個醒目而又合適的位置上。
　　舉一個最簡單的例子，肥皂有以大眾為對象的肥皂，有中級消費程度的肥皂，也有香水氣味的高級肥皂，各種肥皂各有其市場位置，也就是說，這就是企業(yè)內(nèi)部的"定位"。而從今以后，使這些商品在消費者心中確立鞏固位置的努力，是企業(yè)不可忽視的方向。
　　主張印象派廣告的著名廣告代理商奧格梅瑟公司，從其百年所從事的廣告調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了許多廣告要點，其中，首推"商品定位"，該公司指出：
　　"決定廣告效果的第一要素，是在于應(yīng)該將此項商品歸類在那個位置"。譬如，推出一種護手冷霜時，應(yīng)該將它定位在保護粗糙皮膚的商品各類，還是定位在美化手指的商品種類上。
　　總之，推出廣告之前，必須要明確地決定商品的定位。所以，市場調(diào)查是絕對需要的。
　　特別的愛給特別的你
　　當各種牌子的商品弄得人們眼花潦亂時，誰能肯定"飄柔"就比"潘婷"更適合女孩子的秀發(fā)？
　　企業(yè)重點紛紛放在商品上，同質(zhì)商品難分高下，在這種情況下，羅斯·李維斯（Rosser Reeves）提出的獨特銷售重點URP受到了人們的重視。
　　他主張，在制作廣告時，最重要的是發(fā)現(xiàn)所謂的USP，即（1）必須包含特定的商品效益。
　　（2）必須是獨特的、唯一的、新鮮的。
　　（3）必須與銷售有關(guān)聯(lián)。
　　究其精華，不外于兩個字："特"、"新"，在這樣一種時期，印象廣告也就應(yīng)運而生，也就是說，當同類產(chǎn)品在質(zhì)量上打了個平手時，勝負的關(guān)鍵就集中在消費者對于商標乃至企業(yè)本身的印象了。
　　那么，該選擇哪種定位呢？先讓我們來看兩個例子吧。
　　當我們說起Drink（清涼飲料）時，你首先映入腦海的無非是百事可樂、可口可樂、RC．Cdo……等強勢品牌，而頗具自知之名的7UP（七喜）則干脆別出新裁，展開了一場非可樂運動（Un-ColoCam－paign），結(jié)果使七喜銷量馬上提高了，而且以后年有增加，從而使"七喜"在"非可樂"的嶄新的定位中，轉(zhuǎn)變成一個強勢商品。
　　而在汽車廣告中，美國福特公司的"靜悄悄的福特"定位有異曲同工之妙。福特靜悄悄使你肌肉放松，滿面容光，給你一個舒適的微笑。
　　這些成功的定位是否給了你某種啟發(fā)？一個"特"字，一個"新"字是不是已深深地落在了你的心中？
　　我們知道人無完人，產(chǎn)品自然也有其不可避免的瑕點。如果你挖空心思想向你心愛的人證明你是一個十全十美的人，那就常常會弄巧成拙，不如坦白地表現(xiàn)你的個性，贈一份特別的愛，自會有可愛的姑娘傾心。
　　你也許聽過"我很丑可我很溫柔"這首歌，這兒就有德國大眾汽車（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用"丑"來宣傳自己：1970年的大眾汽車將丑永存（"The 1970V Wwillstay ugly longer"）這種定位，就廣告心理而言，這也許就利用了消費者的逆反心理。
　　無獨有偶，德國Porsche汽車公司所決定的商品定位，是"幾臻絕對完善的汽車"。
　　他們在廣告中坦白的說明，雖然花費二十一年的心力，希望制造一種毫無缺點的汽車，但是，目前為止，仍然無法達到百分之百的程度，這種坦誠的告白，使消費者產(chǎn)生極大的好感。
　　Budget公司在租用汽車的市場上，所占的排名是第四位，所以，他們特地為自己訂定一個"第四位"的定位，而做符合第四位身分的買賣。譬如，其他公司所出盤的大型汽車，每天收費十四美元，Budger公司則僅收九美元，較其他公司便宜許多。
　　此外，AVIS出租公司也是以"第二位"的定位來爭取消費者的信賴。譬如，"AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？"這種坦誠平實的廣告定位，就是AVIS成功的地方。
　　在競爭激烈的"威士忌"酒市場上，定位更非易事。
　　Blackand white給自己的定位是"威士忌愛好者的蘇格蘭威士忌"，紅牌約翰走路的定位則是"世界上銷路最廣的威士忌"。
　　最后，我們再來看看香煙及化妝品市場上，較為出色的廣告定位。
　　Benson and Hedger 100是以"長得令你覺得麻煩的長"來為商品定位，而蘭邦香水則是定位在"極富刺激的香水"。
　　自從1972年春天，"定位"戰(zhàn)略粉墨登場以來，整個社會與廣告界都發(fā)生了巨大的變化，我們已經(jīng)來到了一個在顧客心中奠定"定位"的時代。
　　我真的和他們不同
　　那么我們應(yīng)該怎樣為我們的商品作定位呢？在設(shè)計過程中應(yīng)該注意哪些問題才能使工作圓滿呢？首先要注意的是企業(yè)本身與商品一樣，都要作好定位，這一點常常被性急的企業(yè)家們遺漏。
　　心細的日本商人就給了我們一個成功的經(jīng)驗。
　　"日本國際金錢登錄機株式會社"在1973年2月正式改名為日本NCR株式會社，主要的理由是"數(shù)字更改了公司名稱"，也就是說，這次改名的意義十分重大，因為其正是表示該公司已經(jīng)超越了"金錢登錄機（收銀機）"的范圍，而發(fā)展成為一個綜合處理機器的廠商。
　　所謂"數(shù)字更改了公司名稱"是因為，該公司發(fā)現(xiàn)他們1972年度的銷售構(gòu)成比中，"收銀機"的市場占有率僅達25％。所以，他們干脆將其收銀機廠商的定位改換為"綜合情報處理機器"廠商的定位，以便符合實際銷售方向。
　　另外，可以按流行的趨勢來給商品定位。
　　譬如，某家文具制造商以"不沾手的口紅型膠水"為標題，來為其商品定位。因為，向來膠水都是強調(diào)粘性特佳的優(yōu)點，而沒有注意到顧客最討厭把手弄臟，或膠水倒太多的心理。所以，這家公司特別以不沾手及口紅型（既實用又美觀）等流行商品的特色為其定位。
　　另外，某些家電制品廠商，也以流行商品的種類來為產(chǎn)品定位。
　　例如，他們除了強調(diào)產(chǎn)品構(gòu)造，性能的優(yōu)越之外，還特別重視商品外觀，線條及色彩的新穎。
　　最后，心理學(xué)的知識也是在成功的定位中必不可少的，抓住"上帝"的心，已成為許多廣告專家的特長。
　　我們都知道商標印象在消費者心目中占有的比例對商品的采購，有直接或間接的影響。而當他（她們）要求就某類商品舉出所能記住的商標時，幾乎所有的人都無法同時舉出七個以上，有的甚至只能記住一兩種，這與哈佛心理學(xué)家喬治·米拉所說的"普通人的意識，無法同時處理七個以上的概念"不謀而合。
　　所以在推出新商品時，必須要與舊的商品作一個對比定位，才能吸引"上帝"的注意力。譬如："不含鉛的汽油"、"不同內(nèi)脂的外胎"都是很好的例子�？傊�，如果沒有對比，人們就很難接受與舊物相類似的商品。
　　不妨一試，一句"我真的和他們不同"或許會收到你意想不到的效果呢！
　　總之，企業(yè)想要在競爭中求發(fā)展，就要千方百計地吸引顧客，要吸引顧客就要為自己的商品和企業(yè)作好定位，再以定位為出發(fā)點，制作出有特點的廣告。何不讓我們?yōu)樽载摰慕�太公找個合適的位置，再在線上掛上美味的魚餌呢？
二、尋找消費者
　　為姜太公配制魚餌可不是一件容易的事，就讓我們從這一節(jié)開始，一層一層地向你揭示姜太公魚餌的配制秘訣。
　　對牛彈琴的啟示
　　從前有個樂師一時興起特意對著一頭牛奏起曲子來，結(jié)果那牛只顧埋頭吃草，竟對美妙的樂曲全然不加理睬。這個故事可謂家喻戶曉，只可惜在今天的廣告界，這種"對牛彈琴"的人卻屢見不鮮。
　　牛對音樂沒有什么興趣，更不用說欣賞了，即使是"仙樂"，它也會傲慢地不予理睬。你不能責(zé)怪牛，只能怪那個找錯了對象的樂師。
　　作廣告的道理也是一樣，要想作出好的廣告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚地找到自己廣告的"信息接觸"單位，也就是你想把你的商品賣給誰？
　　如果你認為你的廣告的"信息接受"單位是"任何上鉤的魚"，那么你的廣告也就很難作到尖銳、具體、扣人心弦。
　　由此，也就產(chǎn)生了對消費者"生活形態(tài)"的研究。我們知道，每個人都有自己的生活方式，喜歡什么，不喜歡什么，各有所好。"生活形態(tài)"的研究就是去找出人們在日常生活中所作的事和所參加活動的規(guī)律，這對于商人們，可以說是一把金鑰匙。
　　比如，我們通過"生活形態(tài)"的分析，把人們分為三類，一類偏愛登山、郊游、釣魚等戶外活動；另一類則喜歡待在家里喝酒、看電視、聽音樂、讀報紙、頂多也就和家人下館子大吃大喝一番；還有一類則是熱衷跳舞、上夜總會、看電影等社交活動。
　　一位釣魚桿制造商自然希望能吸引第一類人，他一定急于了解這類人大致是那些人，他們對釣魚竿的看法如何，他們想從釣魚中得到什么好處，及他們怎么選擇釣魚竿。
　　同時，他也想知道這一類的人，他們除了釣魚之外，還作些什么活動，他們的其他興趣在那里，他們平�？葱┦裁磿鴪箅s志，聽什么音樂，看什么電視等。從這些資料里，這位釣魚竿制造商可以找出許多廣告素材來幫助他作出最能吸引這一類消費者的注意及興趣的廣告。
　　如果你是一位餐館經(jīng)理，那后兩類則最有可能成為你的主顧，然而，任何能吸引其中一類人的廣告必須會讓另一類人覺得這兒不是自己想要的地方。
　　兩者不可得兼，是否要舍魚而取熊掌？
　　如果選擇了后一種社交型的人作為你的主要顧客，那就該著手把你的餐館修改一下，擴大舞池，請樂師，設(shè)置卡拉OK，培訓(xùn)服務(wù)人員，再趕走淘氣搗蛋的孩子們等工作。
　　最后，針對你的顧客目標設(shè)計出他們最容易接收到的廣告方式，一系列問題自然迎刃而解。
　　這樣，對人們"生活形態(tài)"的研究就幫助你從選擇對自己有利的市場，到改進自己的商品，最后有針對性地作出廣告，一步步走向成功。
　　從這個例子，我們也體會到一個成功的廣告，首先是要明確自己要釣的是條什么樣的"魚"，然后根據(jù)特定消費者的需要，改進商品。最后，在知已知彼的條件下，放出誘人的"魚餌"。
　　其實，這時，我們已給了你一個新的概念，即"目標市場"。
　　何為目標市場？一個商品的市場，通常指所有購買或可能購買某一個或某一類商品的人，例如洗發(fā)水的市場就是指所有購買或可能購買洗發(fā)水的人。目標市場是指廠商要銷售他商品的消費者。通常這個目標市場要比這類商品的一般市場要小，也要具體得多。
　　例如某廠商可能選擇女性洗發(fā)水消費者作為它的目標市場，他把他工廠的各項生產(chǎn)，銷售政策都針對著這一批女性消費者。
　　另一個廠商可能選擇帶有油性頭皮的女性消費者作為他的目標市場，而專門制造能中和頭發(fā)油性的洗發(fā)水。這位廠商的目標市場要比前面那位以女性為目標市場的廠商就更具體多了。
　　這位廠商在作廣告的時候，可以和他的消費者討論頭皮出油的煩惱，并解說他的商品可以去除這個煩惱的方法。這樣，廣告可以很容易的吸引他的目標市場（具有油性頭發(fā)婦女）的注意力。
　　而如果某洗發(fā)水廠商沒有目標市場，他就得就"所有"的消費者作廣告，勢必背書般千篇一律地述說清潔、柔軟等一般功能，哪里還會提起人們的興趣呢？
　　廣告有一個天生的弱點，它不能夠面對個別消費者，給予他一個具體的、親近的信息，所以廣告應(yīng)盡量想方設(shè)法克服這個缺點，清楚地找到自己的消費者是誰，確立一個目標市場，避免那種不痛不癢的廣告，至少讓某些人覺得更加親近，更富魅力。
　　為巧媳婦找米
　　目標市場對我們作廣告如此重要，但我們卻不能慌慌忙忙地將它確定下來，巧媳婦難為無米之炊，所以我們首先應(yīng)該走出家門，為巧媳婦覓得柴米油鹽，把有關(guān)我們商品的市場資料收集起來，再進行一系列必要的加工處理。
　　在這中間，包含著兩項對消費者行為的研究。
　　把握今天
　　"我親愛的朋友，請你珍惜你的擁有"，就象一支歌唱的那樣，作為一個企業(yè)要想發(fā)展，首先必須把握住自己現(xiàn)有的市場。
　　所以，你第一步就應(yīng)該研究一下現(xiàn)在整個商品市場有多大？其中又有多少人使用自己的商品？他們的年齡、性別、婚姻、家庭、職業(yè)、文化程度、情況怎樣？你的競爭者是誰？他的消費者有多少？和你的又有什么不同之處？
　　有了上面這些基本的資料后，還是不夠的，應(yīng)該再作進一步的分析：
　　1、"大戶"分析
　　在這種商品的用戶當中，有最常用的、常用的，偶爾用的和極少用的四類人，而常用的這一類人為數(shù)雖然不多，但他們購買量卻很大，正可謂是制造商們夢寐以求的"大戶"。
　　但"夢"終歸是夢，這些"大戶"并非就能如你所愿對你的"牌子"情有獨鐘。這時候就應(yīng)該對他們進行分析，看看他們中的主要部分偏好于哪家產(chǎn)品？最重要的是摸清其原因何在？
　　當你自己的產(chǎn)品不能得到那些"最常用"的顧客的青睞時，就應(yīng)該想想，是不是有必要把自己的目標市場轉(zhuǎn)到這些"大戶"身上，竭盡全力把這些"大戶"吸引過來。
　　找到了這些"大戶"，你可絕對不能妄忽所以，要知道，看準了這些"大戶"的可不止你一人，每一個制造商都在拼命地爭取他們，先下手為強者更是不乏其人。所以，有時候倒不如避開焦點，留守在"中等常用"或"少用"的顧客陣容中，還比較有希望，這是有關(guān)"市場細分"的問題，在后面我們還要就此特別地談一談。
　　2、何德何能
　　這一步，就是要進一步探詢消費者們掏錢購買這一類產(chǎn)品是干什么用的，然后，根據(jù)這些用途，自問一問"何德何能"？
　　再就此與你的競爭者作一個比較。
　　比如說，老北京們買面粉回家，一般是做饅頭、面條、大餅一類的主食；而有條件的人，則有可能是買回家自己作些蛋糕、點心等各種精細的甜食，這兩種人對面粉的要求自然不同。
　　又如現(xiàn)在頗具盛名的"××鱉精"，有的購買是為了孝敬老年人，有的是為了給埋頭苦讀的中學(xué)生加把勁兒，有的則為了作為看望新友的禮品，他們各自的用途不同，對其品質(zhì)、包裝要求也不一樣。
　　通過對自己商品的用途分析，了解了商品消費者拿這些商品來作什么的，就可以進一步地分析知道自己的商品在消費者心目中的長處與短處，這就是所謂的用途分析。
　　3、隱形的尺子
　　每個人在選擇商品時，心中都有一個標準。對于一種洗發(fā)水來說，這個標準可能是它的價格，也可能是它的香味或是清潔力，對頭發(fā)可能造成的傷害等許多方面。
　　各種人對同一種商品有各種不同的尺度，他們自覺或不自覺地運用這把無形的尺子來量一量不同牌子的產(chǎn)品，然后給它們刻上一個對應(yīng)的"痕"，作為"標準定位"。
　　于是你和你的競爭者就在他們的尺子上排了個隊。找到這把心中的隱形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我們就可以很容易看出自己的目標市場在哪里了。
　　比如，某廠商出的洗發(fā)水被消費者認為是很便宜，很耐用，但在香味、清潔力及保養(yǎng)頭發(fā)的性能等三方面上都不很出眾。那么，商品的目標市場應(yīng)該選擇那些收入比較低，家中人口比較多的消費者，因為他們選購洗發(fā)水的主要標準，正是自己產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。
　　4、分門別類
　　使用釣魚竿的人們，大都也喜歡游山玩水，是徐霞客一類的人物。但另外還有一些在碧溪邊垂釣忘返的人，卻是業(yè)余的魚類專家。他們唯一的戶外活動就是釣魚，這兩種人對于釣魚竿的要求就由于生活方式的差別而不同。
　　前者旨在取樂，可謂"漁翁之意不在魚"，他們可能只需要一支竹竿加一根線就成了；而后者則要講究多了。所以一個魚竿制造商就可以根據(jù)自己魚竿的強弱點來確定應(yīng)選取哪一類人為其商品的目標市場。
　　這樣我們又回到了一開始的問題上，那就是對消費者"生活形態(tài)"的分析，就是通過對消費者的日常生活，如何消遣、愛好什么等等的分析來幫助目標市場的確定。
　　展望明天
　　世界天天都在變化，人們的需要也隨著潮流的不斷地轉(zhuǎn)變，而且由于各種市場發(fā)展過程中的原因造成了某一潛在市場被人們所忽視，因此就需要廠商適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，不斷開拓新的目標市場，這樣才能在這陰睛不定的市場上生存發(fā)展。
　　下面幾種途徑，可以給我們一些幫助：
　�。�1）趨勢分析及預(yù)測——政府的統(tǒng)計機構(gòu)通常會作定期人口資料的趨勢分析。私人市場調(diào)查機構(gòu)也有專門對各種市場作預(yù)測工作的。許多社會、經(jīng)濟、及政治觀察家也經(jīng)常有著作可以供參考看出一些未來的動態(tài)。
　�。�2）消費者需求研究——更深層次的了解消費者購買的動機及過程。
　�。�3）銷售量的分析及預(yù)測——用統(tǒng)計方法來分析及預(yù)測過去幾年來商品銷售量的曲線，以作較精確的預(yù)測。
　　去偽存真
　　資料齊備，下面就該是淘米揀菜的工作了�，F(xiàn)在是我們根據(jù)上面的資料，作出決定的時刻了！我們究竟要釣一條什么樣的魚？有以下幾種選擇辦法：
　　1、維持原有市場
　　經(jīng)過了這許多，發(fā)現(xiàn)在原來的目標市場中自己頗具實力，擁有許多"常用"客戶，而且還有許多潛力，尚可開發(fā)，那么就可以決心以原有目標市場為準，繼續(xù)努力。
　　2、尋求新市場
　　"男人為什么要用女人的洗發(fā)水？"這么一句廣告就一下子吸引了半個市場的消費者。其成功之處就在于他大膽地放棄了原來洗發(fā)水廠商們著力吸收的女性顧客，獨樹一幟，給人們尤其是男人一個深深的印象。
　　尋求新的市場，就把整個市場按照一個標準分割成一系列具體的小市場。然后按照各個小塊兒的具體需要，采取不同的策略，使其"各得其所需"。
　　這在廣告研究中，稱為"市場細分"。經(jīng)過"細分"，在一個時期里，廠商就可以把注意力集中于某一個小塊，這樣既使自己的廣告更具體、更能打動人，又避免了與競爭者的一場撕殺。
　　但在確定之前，別忘了問一問自己：細分以后的小市場真的存在嗎？假如買布料回去是為了作蛋糕的那部分人，在人口記載中沒有怎么辦？我的商品在這個小市場中有沒有什么優(yōu)勢呢？這個小市場夠不夠大？在這里我真得能有賺頭嗎？如果需要一定時期的努力和慘淡經(jīng)營，那么我是不是仍值得一試？
　　經(jīng)過這一番問答，如果能得到肯定的回答，就可以下決心定下目標市場了，否則就只有放棄這種細分了。
　　3、全面進攻
　　當我們發(fā)現(xiàn)自己商品原有市場太過狹窄，而它又沒有什么大的特色可以針對等一個較具體的特殊市場來作個別經(jīng)營時，那么就只有將整個此類商品的現(xiàn)有及潛力市場作為目標市場。
　　這時，在作廣告時，還是可以試圖用較具體、特殊的，但是每一次都針對不同對象的內(nèi)容，以圖吸引蕓蕓大眾的一小部分，然后聚少成多，終究可以接觸到自己市場的全部。
　　4、發(fā)展新商品
　　如果經(jīng)過對自己商品市場的分析，發(fā)現(xiàn)它根本就病入膏盲，無可救藥，你別舍不得，不如按照消費者需求，來個徹底的改頭換面。
　　有的生意人特別"敝帚自珍"，抱住原來的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、騙，傷透了腦筋。我們應(yīng)該看得遠一些，根據(jù)消費者的真正需要來制造或改革產(chǎn)品，這才有大將風(fēng)范。
　　奏一支諧奏曲
　　目標市場終于確定下來了，但這還沒有完，俗話說"孤掌難鳴"，好的營銷，應(yīng)該是一曲優(yōu)美的諧奏曲，而不是什么小提琴獨奏。
　　有了一個確定的目標市場，就得看看自己的商品的品質(zhì)是不是真得能滿足這部分"上帝"的要求。如果你是那位在本節(jié)一開始的例子中，想要吸引熱衷社交的那部分人的餐館經(jīng)理，就應(yīng)該適時地開辟舞池及音樂臺等等。
　　還有你的出價是不是合適？你的銷售地點和方式好不好？
　　不要當人們動心了以后還要花費九牛二虎之力去尋覓你的產(chǎn)品。
　　此外，就是對于你的廣告方向應(yīng)該作進一步的推敲。廣告的目的一定是要勸人購買嗎？雖然作廣告的最終目標是"購買"，但千萬不可急于提醒或是催促"上帝"掏錢，而應(yīng)該是把重點放在"幫助"消費者這一點上。否則，"上帝"的逆反心理常常會把事情給弄糟的。
　　一種商品和人一樣，也有剛出胎時的"介紹期"，繼而有"成長期"、"成熟期"和"衰退期"，廣告的目標也應(yīng)該隨之而改變。
　　比如"介紹期"廣告，可以重在提高他的知名度，先入為主，給人們一個鮮明的印象，在"成長期"，則可以幫助消費者了解并選擇好自己想要的產(chǎn)品；當進入"成熟期"則應(yīng)強調(diào)自己牌子的優(yōu)勢，鼓勵大家重復(fù)購買，"衰退期"也就到了改頭換面的時候了。
　　"消費者"終于找到了，而在這個過程中，我們找到的又何止是消費者？走到"上帝"心里去再走出來，一進一出，我們至少明白了"上帝"掏錢時想要得到什么？他們將怎樣使用我們的商品？"上帝"憑什么標尺來衡量商品的優(yōu)劣？我們的商品在"上帝"心中占怎樣的份量？有什么優(yōu)點和不足？我們的主顧們喜歡做什么？我們怎樣才能與"上帝"通話，是利用電視、報紙還是廣播？
　　確定了商品的目標市場，那么下一步該怎么走呢？
三、同途異路
　　找到了消費者，彈琴便有了知音。下面就應(yīng)該作一首曲子，把你心中的話演給他聽，也可以說是架起一座通往上帝內(nèi)心深處的一座橋。
　　這時候廣告一下子成了大"魔術(shù)師"，變成了廣告公司唯一"不變"的真理，他們使出渾身解術(shù)，用一支魔術(shù)棒，不斷地"無中生有"，一連串的新把戲把"上帝"與"商品"之間的這座橋變得五彩繽紛，讓你目不暇接。簡直可以說天上的彩虹有多少種顏色，這橋便有多少種變化。
　　這些優(yōu)秀的"魔術(shù)師"有時甚至能把許多看似風(fēng)馬牛不相及的人與物串連起來，令人耳目一新。
　　于是賣月餅可以跟"臺灣奇跡"扯上關(guān)系（1990年臺灣義美月餅廣告），賣咖啡可以大談星座（1990年臺灣歐香咖啡推出"咖啡星座方法論"廣告），賣飲料可以只與消費者說故事（統(tǒng)一心情故事廣告），凡此各種，都是在轉(zhuǎn)變廣告策略的過程中所變出來的。
　　當然，戲法人人會變，只是手法不一樣而是，運用之妙則存乎于一心，可謂各自同途異路。
　　廣告的訴求方式也就是廣告表現(xiàn)的基本構(gòu)架歸根結(jié)締有三種：一是"說之以理"的理性訴求；二是"動之以情"的感性訴求；三是"曉以大義"的道德訴求。
　　雖然有這樣的分類，但這三種辦法并不是楚河漢界，老死不相往來的，事實上，魔術(shù)師們?yōu)榱诉_到最佳效果，往往是把它們?nèi)嗪驮谝黄�，使廣告"剛中帶柔，柔中有剛"，從而創(chuàng)造出讓你耳目一新的各種廣告。
　　這三種方式分開來比較，到底哪個更好些，卻沒有人敢妄自評論，人們口味咸淡不同，你喜歡吃巧克力，我對美式炸雞情有獨衷。什么時候就應(yīng)該用什么辦法。
　　而作為老板的行銷人員則應(yīng)該留給這些制作廣告的魔術(shù)師們一片廣闊的天空，使其思想自由飛翔，這樣他們才能不斷地推陳出新。獨斷專行可是在選擇訴求方案時的大忌。廣告是作給"上帝"看的，而不是作給你——賣主。這就需要行銷人員與廣告人員象一對老伙計一樣，坦誠合作，不妨吵上一架，在討論中找到最好的設(shè)計方案。
　　廣告人員更不能抱著"出錢就是大爺"的態(tài)度，一味順從"大爺"一意孤行的霸道行為，雖然，不成功的廣告，行銷人員得落個"規(guī)劃不周、指揮不當"，但廣告人員也必須承擔起"執(zhí)行不當，創(chuàng)意不新"的指責(zé)，畢竟，廣告公司才是"搭橋"的主角，這座橋的圖紙可是要他拿出來的。
　　好了，以上是開場白，下面就讓我把早已等不急的你引入正題吧，看看我們到底應(yīng)該怎樣用上面提到的三種訴求方式來搭這座橋。
　　曉之以理
　　"曉之以理"——這是最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為"強銷"（HardSell）。
　　對于那些購買家電、汽車防盜器、或是技術(shù)性極強的商品如保險的消費者，一句"×××是你最佳的選擇"是絕對不夠的。
　　這些消費者總是對那些略嫌枯燥的說理更感興趣。這時候如果你能夠不厭其煩地給他們說明，對比、示范，把產(chǎn)品的優(yōu)點、利益以及與眾不同之處，有條有理地展現(xiàn)在消費者面前，"上帝，就會自然地折服于事實面前，心悅誠服地解開腰包的。
　　高露潔牙膏就以防止蛀牙為其訴求重點，在廣告里，它不厭其煩地說明MFP的防蛀功能，以說服消費者相信高露潔的確有此功能。這種理性訴求的方式，對于它進軍市場，有相當大的幫助。
　　在汽車廣告里，我們也常�？梢钥吹奖扰鋫�、比性能、比維修服務(wù)里程A年數(shù)，比省油性、甚至比價格等比較性手法，這種理性訴求的方式，無非是想提供消費者更多參考資訊，而凸顯自我優(yōu)點，以說服消費者購買。
　　講道理，你不要以為就是板著面孔說話，那樣，即使你有理也會讓人們望而生畏，遠遠地跑開。這里其實還有許多花招。
　　首先，你要注意講道理要有個重點，不能象讀書般泛泛而談，讓人左耳進右耳出，應(yīng)該讓人覺得有特色，比如海倫仙度絲洗發(fā)水的廣告就是突出了自己"幫助你擺脫頭皮的尷尬"的特點進行宣傳的。
　　另外，你還可以利用一下"名人效應(yīng)"，許多話從一些著名的專家或是影視明星口里說出來效果就大不一樣了。常常是一呼百應(yīng)，可謂是一字千金了。
　　《飄》的男主角克拉克·蓋博就曾遭到一個襯衫廠商的強烈抗議，因為他在一個影片中西服內(nèi)未著襯衫，結(jié)果人們紛紛摹仿，使一個襯衫廠不幸倒閉。
　　但有什么辦法？人家聽他的！
　　如果你掌握的好，還可以在一大堆贊美之詞中，提一下自己的缺點，給人以誠懇的感覺，全部都在夸贊自己，未免讓人有一種"王婆賣瓜"的感覺。但這一定要注意把握好分寸，否則你就要嘗嘗搬起石頭砸自己的腳的滋味了。
　　比如有一則廣告："這種車的車門扶手太偏右了一點，所以用來不太順手，但除此以外，其它方面都很好。"這就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。
　　動之以情
　　人非草木，孰能無情？如果能從感情上打動消費者，就能讓"上帝"在不知不覺中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波瀾，這就需要更深一個層次的溝通了。
　　人心最難懂，人的感情有積極的，也有消極的。有幽默、自信和歡樂，也有恐懼、罪惡和羞恥。
　　如國外有一個宣傳交通安全的廣告影片，藉由年輕男女表達愛意的方式，鼓勵年輕人開車系安全帶，在其中，年輕男子要求他的女朋友系上安全帶，以表達對她的關(guān)心，并藉此傳達出"我愛你"的訊息。
　　感情訴求就是走向人們的內(nèi)心，與人們的感情世界溝通，激發(fā)人們的共鳴，達到廣告的目的。于是廣告主或是動之以情，或是誘之以"利"，或是哧之以"害"，不論是威脅利誘，或是正切反切，均企圖對消費者的心理造成某種沖擊。畢竟，有些人"吃軟不吃硬"。
　　對這種人可不能硬來，只能從感情入手，我們就稱它為軟銷（Sofe Sell）。
　　現(xiàn)在廣告中的名人可是越來越多，廣告商紛紛不惜重金買來明星的笑。鐘楚紅的佳麗寶，潘虹的霞飛等等許多，都在美的氛圍中激發(fā)起人們"美的希望"。
　　瑞士的刀陀牌手表卻把名人拋在一邊，在臺灣舉辦了一個別開生面的"海邊萬人尋寶大賽"，當時當?shù)氐挠慰途�可參加，人們興致勃勃地發(fā)現(xiàn)了手表、旅行袋、T恤衫等各種禮物，成功地利用了普通的消費者，給人以親近的感覺，同時"刀陀"的名字也牢牢地打進了人們心中。
　　熟悉的三九胃泰廣告首先竭力渲染母子之情，然后在一片愛的氛圍中打出字幕"悠悠寸草心，報得三春暉"，情意濃郁，給人以美的享受。讓我們不由為之嘆服，"感人心者，莫先乎情呀"！
　　另外還有一種幽默的訴求方式，在人們哈哈的笑之際，快樂地在心中接受了這種產(chǎn)品。
　　如IBM個人電腦請人扮成已故喜劇泰斗卓別林的樣子，以幽默的方式，為大家介紹IBMPC的好處，金車波爾茶也是以輕松幽默的方式在消費者心目中留下深刻印象，并在飲料市場上獨樹一幟，開創(chuàng)出自己的一片天空。
　　可口可樂的廣告一脈相承，一直是藉由年輕人的活力與朝氣，表現(xiàn)出可口可樂的清涼、青春、歡樂，以爭取消費者的好感與愛用，并提升產(chǎn)品的心理附加價值。
　　動之以情，走進消費者的感情世界，打動消費者的心，成了當今廣告界的一個時尚。這樣的例子你如果稍加注意，就可以發(fā)現(xiàn)許多，用心去找，說不定會意想不到地激發(fā)出你的靈感。
　　曉以大義
　　"上帝把你造得完美，請慷慨解囊，幫助那些殘疾者。"這則勸慕廣告就是一個曉以大義的典型例子，曉以大義，簡單地說，就是告訴人們什么是對的，什么是錯的，就是要激發(fā)人們的正義感和慈悲之心，就是給人們念一念道德經(jīng)。
　　福特汽車曾推出的公益廣告指出：馬路不應(yīng)如虎口，道路不應(yīng)如賽車場，駕車人士應(yīng)設(shè)身處地為他人著想，遇到斑馬線或路口，應(yīng)該讓行人先走，在路上也不應(yīng)爭先恐后，互不相讓，動則剎車、超車、或蛇行等。如果大家都遵守交通規(guī)則，互相尊重禮讓，則交通狀況應(yīng)可大幅改善。
　　董氏基金會對于推行戒于運動一向不遺余力，它曾經(jīng)提醒吸煙人士"為了下一代的健康"，應(yīng)該下決心戒煙，也曾告訴吸煙人士"為了他人的健康"，應(yīng)該戒煙，并呼吁非吸煙人士，為了自己的健康，應(yīng)該挺身拒吸二手煙，以落實戒煙活動。
　　這種方式似乎在商品廣告中不大常見，倒是在政令宣傳、公益廣告社會運動等與公眾有關(guān)的活動中經(jīng)常見到，在我國電視臺的"廣而告之"節(jié)目中，這種方式有很多。在這里就不多說了。
　　恐嚇上帝
　　誰取如此大膽恐嚇"上帝"？一有膽是識的廣告商敢！
　　大喝一聲"小心"猛地驚醒了"上帝"，乘勢把"上帝""救"上自己的船，堪稱廣告人員的一大杰作。他們用各種辦法，讓你焦慮、緊張、不安，甚或恐懼，進而促使你急于尋求趨吉避兇，緩解緊張之道，這時候，他們的目的也就達到了。
　　在山點水的廣告里，我們不斷地聽到這樣的質(zhì)疑。這是我們喝的水嗎？這就是我們喝的水嗎？飲用水居然成為現(xiàn)代人擺脫不去的噩夢，如何解決呢？當然是喝山點水．這種解決之道更方便、更直接、更便宜的，消費者要行動起來也相當迅速、容易，且層面更廣。果不其然，山點水就因為恐哧有道，而成為飲料界迅速崛起的一匹黑馬。
　　而電腦廣告商們，則是制造恐嚇廣告的行家里手。
　　電腦是現(xiàn)代文明的先驅(qū)，尖端科技的表現(xiàn)。它一日千里，武藝驚人，現(xiàn)代人對它通常是又敬、又愛、又怕。在美國市場里，這種害怕落伍、失敗的不安全感，就經(jīng)常被電腦廠商所利用：
　　"買這臺機器，否則你在公司內(nèi)別想往上爬""買這臺機器，否則你的小孩進不了大學(xué)"這些廣告是不是很嚇人？Commodoer電腦推出的"退學(xué)篇"就指出某位年輕人由于沒有累積多年使用COMMODBOER微電腦的經(jīng)驗，而缺乏足夠的電腦技能，所以遭到大學(xué)退學(xué)的厄運，并使得望子成龍的父母大失所望。
　　對于父母與年輕人而言，還有會么恐懼比這更震撼的？
　　IBM在美國也擅長運用此道，IBM所采行的策略被稱之為FUD（fear，uncertanity，doubt，即恐懼、不確定，以及疑惑），，它甚至?xí)�故意制造顧客的不安全感，以促使他們不要去購買小公司的產(chǎn)品。
　　在IBM的廣告中，IBM強化了早已存在于市場的恐懼感，并提醒顧客，在這種無法預(yù)知的變動環(huán)境下，IBM才是最安全的避風(fēng)港，何必去向小公司購買而承擔不必要的風(fēng)險呢？
　　溫柔的海飛絲也在悄悄地逐漸地建立起人們對頭皮的恐懼，然后在清爽、活潑的環(huán)境里推出自己的產(chǎn)品，大有為你無私奉獻的味道。
　　但是，凡事都要講個分寸，尤其恐嚇性廣告如果拿捏不準，走火入魔的話，常常適得其反，后果則不堪設(shè)想。
　　獅王牙膏企圖以對抗牙周病的角度切入市場，并在廣告里以一支沒有牙齒的梳子，指出牙周病會使整排牙齒掉光，希望誘使人們正視牙周病的嚴重性，并以獅王牙膏做為根本解決之道。
　　但由于沒有牙齒的梳子狀甚丑陋、恐怖，使人看了相當不愉快，使得這支廣告片雖然備受矚目，相當轟動，但卻未能幫獅王牙膏打開一番局面，因為消費者不相信其廣告訊息。
　　由此可知，恐哧程度并不是愈強愈好，行銷人員應(yīng)該把握適當?shù)姆执纭?BR>　　另外，恐嚇也要講個新鮮，應(yīng)該避免八股文式的老生常談，什么"煙＝癌"之類的恐嚇，嚇慣了的人們，早就對它視而不見了。
　　恐嚇性訴求就是用反切的手法引起人們的注意和關(guān)切，使人們不安從而重視問題的嚴重性，廣告的建議則適時地為其提供解決之道，而這里的拿捏平衡則要看各人的造化了。
　　這樣，訴求方式或是義正嚴辭，或是溫情脈脈，而更多的是配合使用才能達到最妙的效果。
　　如力士香皂的廣告，就在一開始用理性訴求，告訴你："粉紅色香皂含天然植物油，綠色香皂含天然芳草精華，白色香皂含自然杏仁油"，然后由三位香港影視明星用柔美而又充滿自信的語音告訴大家：
　　"力士了解我；力士呵護我；我只用力士！力士三款必有一款適合你"！條條大路通羅馬，在這么多的辦法中，有沒有令你滿意的呢？不試知道，為什么不學(xué)著魔術(shù)師的樣子也變上一個戲法，嘗嘗作魔術(shù)師的滋味如何？
四、捕捉第三感覺
　　芝加哥"魏氏廣告公司"負責(zé)人說："我們發(fā)現(xiàn)一個成功的廣告，往往不是以心平氣和的方式，讓觀眾接受，而是讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，并且產(chǎn)生購買的念頭。"這仿佛已經(jīng)是無可厚非的了。然而，事實真是這樣說的嗎？
　　意想不到的障礙
　　有神奇除霜功能的冰箱為什么賣不出去？堅固耐用的皮箱何以招致人們的反感？無聲無息的洗衣機為什么引起那么大的抱怨？
　　在商人眼中，任性的上帝是那么的刁鉆古怪，捉摸不定，有時又特別的敏感，令商人們既驚且嘆。在莫名地受到了消費者的抵抗之后，他們只得求救于動機分析專家，請他們找出問題癥結(jié)之所在。
　　一家電冰箱封造商想用自己產(chǎn)品自動除霜的神奇功效吸引主婦們，卻在商場上連連受挫。不解的廠商經(jīng)過與主婦們聊天，發(fā)現(xiàn)，原來問題出在廣告上敞開的冰箱門上。主婦們竟把注意力集中于這扇門上，她們一致認為，這樣門戶大開，浪費電不說，還糟蹋了食物，而對除霜的優(yōu)點卻視若枉聞。
　　一家洗衣機廠商也遇到了類似的問題。他們的廣告策略是告訴顧客當全家就寢時，該廠牌的洗衣機"默默"的幫忙他們洗凈全家的衣物，還強調(diào)洗衣、脫水一次完成。
　　廣告公司認為如果在廣告畫面上出現(xiàn)全家五口擠在一張床上酣眠的景象，更能加深觀眾印象，結(jié)果觀眾的確留下深刻的印象，不過他們所注意到的不是洗衣機的服務(wù)功能，而是一家五口擠在一張床的事實，有些人甚至憤而寫信向公司當局表示抗議。
　　根據(jù)"廣告時代"雜志的說法，他們所表達的無非是"這家人窮得買不起床鋪，卻舍得花大錢買幫洗滌斯洗衣機！"
　　消費者心中還藏著一種奇怪的"嫉妒"心理，他們常常對油井噴油的"喜人"場面大為反感，只因為他們"嫉妒"別人在一夕之間財源滾滾，成為巨富。
　　有時廠商會不經(jīng)意地弄巧成拙，把自己的優(yōu)點變成了劣勢。"Fibeiglas"牌手提箱的確質(zhì)量不一般，經(jīng)試驗發(fā)現(xiàn)該牌手提箱堅固耐用，不易被外力破壞。
　　該公司的廣告策劃者突發(fā)奇想，說服公司當局，在廣告上強調(diào)他們所出品的皮箱特別堅固耐用，即使從飛機上掉下來，也安然無損。
　　問題是廣告當中，皮箱的確是從飛機上掉下來而安然無損，但銷售情況也是直線下跌，尋求對策的動機分析專家發(fā)現(xiàn)，一般人對這則廣告的印象相當惡劣，他們立即聯(lián)想到"飛機"的事，并覺得人都死了，還留著皮箱作什么？
　　還有一位賣速成濃湯的商人也太不小心了，他倒是相當大方，承諾在包裝盒中附贈彩卷，可以免費贈送尼龍絲襪一雙。但卻引起了一大堆怒氣，人們紛紛致問濃湯與腳丫有什么聯(lián)系？誰愿意在喝湯時想到一雙腳丫子曾伸進了自己的湯中？
　　有時候，人們的感覺真是太敏銳，太讓人猜不透了，仿佛有一雙隱形的眼睛在盯視著你的廣告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的話，不但會讓你損失慘重，還會使你在憑空一場打擊后，還弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么對策嗎？